Coco Chanel hatte niemals Kinder. Wenn man von ihrem Erbe in der zeitgenössischen Mode spricht, handelt es sich daher nicht um eine familiäre Linie, sondern um ein Erbe, das von kapitalistischen Erben und aufeinanderfolgenden künstlerischen Direktoren weitergegeben wird. Diese Unterscheidung verändert alles: Das Haus Chanel funktioniert ohne biologische Dynastie und wird seit Jahrzehnten von der Familie Wertheimer geleitet, die das Unternehmen besitzt.
Zu verstehen, wie dieses blutsverwandte Erbe die aktuellen Kollektionen weiterhin prägt, ermöglicht es, ein einzigartiges Funktionieren im französischen Luxus zu begreifen.
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Familie Wertheimer und strategische Leitung des Hauses Chanel
Vor Ort, wenn man die Entscheidungen von Chanel (Preispolitik, organisierte Seltenheit, Verkaufsverweigerung online für bestimmte Kategorien) beobachtet, erkennt man die Handschrift einer diskreten Familienführung. Die Familie Wertheimer, Erbin des Abkommens zwischen Coco Chanel und Pierre Wertheimer über Chanel N°5, leitet weiterhin die globale Strategie des Hauses.
Laut einer Umfrage, die Raphaëlle Bacqué und Vanessa Schneider im Le Monde im Juli 2022 veröffentlichten, sind die Wertheimer regelmäßig in die internen Beratungsgremien zur Markenwahrnehmung eingebunden. Die Neuausrichtung nach Covid auf das Erbe von Coco in der Kommunikation, mit mehr Verweisen auf historische Ikonen (Tweed, Kamille, goldene Ketten), trägt ihre Handschrift.
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Hier berühren wir ein Thema, das in wenigen öffentlich zugänglichen Inhalten explizit behandelt wird: die Nachfolge von Coco Chanel in der Mode ist nicht genetisch bedingt, sondern das Ergebnis einer kapitalistischen und kulturellen Übertragung, die sich über fast ein Jahrhundert erstreckt.
Dieses Modell unsichtbarer Governance hat konkrete Konsequenzen. Die Wertheimer geben fast keine Interviews, nehmen nicht an Modenschauen teil und überlassen die Kreation der künstlerischen Leitung. Ihre Rolle konzentriert sich auf die Preispositionierung, die Präsenz im Geschäft und die Seltenheitspolitik, alles Hebel, die die Wahrnehmung der Marke prägen, ohne dass ein Schneidermeister berührt wird.
Virginie Viard und die Übertragung ohne Personenkult
Als Virginie Viard 2019 die künstlerische Leitung übernahm, nach dem Tod von Karl Lagerfeld, war die konkrete Frage einfach: Wie kann man ein so belastetes Erbe übernehmen, ohne es zu einem Museum zu machen?
Viards Antwort bestand darin, die Diskussion um den Gründungsmythos zu beruhigen. Mehrere Kritiker bemerkten den Willen, die Chanel-Codes (den Tweed, das kleine schwarze Kleid, den Modeschmuck) zu bearbeiten, ohne sie zu monumental zu machen. Man ging von einem spektakulären Register, dem großen Dekor von Lagerfeld im Grand Palais, zu einem intimeren und bekleidungsorientierteren Register über.
In der Praxis äußerte sich dies in Kollektionen, in denen die Alltagskleidung über die Inszenierung dominiert. Die Rückmeldungen variieren zu diesem Punkt: Einige Beobachter sehen darin einen Mangel an kreativem Schwung, andere eine aufrichtigere Treue zum pragmatischen Geist von Gabrielle Chanel, die Kleidung für aktive Frauen entwarf.
Was Viard beibehalten hat und was sie ausgeschlossen hat
- Der Tweed bleibt omnipräsent, wird aber in kürzeren Schnitten und weniger klassischen Farben neu interpretiert, die auf ein jüngeres Publikum ausgerichtet sind.
- Die direkten Verweise auf die Biografie von Coco (die Jahre in Aubazine, das Schwarz der Trauer) wurden zugunsten eines visuellen Vokabulars, das sich auf Paris und die Ateliers konzentriert, abgeschwächt.
- Das Format der Modenschauen wurde überdacht: kompaktere Räume, weniger Prominente in der ersten Reihe, mehr Fokus auf die Stücke selbst.
Chanel-Erbe in der zeitgenössischen Mode: Was bei anderen Marken durchscheint
Der Einfluss der Chanel-Nachfolge beschränkt sich nicht auf die Kollektionen des Hauses. Man findet direkte Marker dieses Erbes bei Designern, die keinerlei Verbindung zu den Wertheimer haben.
Der neu interpretierte Tweed zirkuliert weit über die Rue Cambon hinaus. Mittelklasse-Ready-to-Wear-Marken bieten jeden Herbst Tweedjacken mit goldenen Knöpfen an. Dieser Code, der von Gabrielle Chanel in den 1950er Jahren populär gemacht wurde, ist zu einem saisonalen Standard geworden, der sowohl in den Pariser Kollektionen als auch in der Fast Fashion zu finden ist.
Das kleine schwarze Kleid, eine weitere Erfindung, die Coco Chanel zugeschrieben wird, bleibt ein Grundpfeiler in der Garderobe der Frauen. Was sich geändert hat, ist die Art und Weise, wie zeitgenössische Designer es interpretieren: technische Materialien, asymmetrische Schnitte, variable Längen. Das Prinzip (ein einfaches und vielseitiges schwarzes Kleid) hat sich seit seiner Formalisierung durch Chanel nicht verändert.
Drei Chanel-Codes, die zu Standards der Branche geworden sind
- Der Modeschmuck, der mit Tageskleidung getragen wird, eine Praxis, die Gabrielle Chanel mitgeholfen hat zu demokratisieren und die in der Mehrheit der aktuellen Ready-to-Wear-Kollektionen zu finden ist.
- Die Kombination von Schwarz und Weiß als Grundpalette, die von Dutzenden von Marken jede Saison aufgegriffen wird, ohne dass der Zusammenhang mit Chanel immer explizit gemacht wird.
- Die Idee, aus der Herrenbekleidung (Jersey, Hose, gerade Jacke) zu schöpfen, um sie in Damenbekleidung zu verwandeln, ein Prinzip, das Chanel systematisiert hat und das die zeitgenössische Mode weiterhin strukturiert.
Mythos Coco Chanel und Realität der Mode-Governance in Frankreich
Der Fall Chanel veranschaulicht ein Schema, das man auch bei anderen französischen Häusern findet: der Gründer verschwindet, der Mythos bleibt, und die tatsächliche Governance geht an familiäre Finanzstrukturen über. Bei Chanel sind es die Wertheimer. Bei Dior die LVMH-Gruppe. Das Gemeinsame: Die Figur des ursprünglichen Designers dient als narrative Kompass, aber die strategischen Entscheidungen liegen bei Akteuren, die niemals in den Magazinen erscheinen.
Edmonde Charles-Roux hat in ihrem Werk L’Irrégulière, ou mon itinéraire Chanel bereits diese Spannung zwischen dem Mythos von Gabrielle und der Realität der Machtverhältnisse rund um die Marke dokumentiert. Diese Spannung hat sich mit der Zeit nur verstärkt.
Was Chanel auszeichnet, ist die Kohärenz, die über mehrere Generationen von Eigentümern hinweg aufrechterhalten wurde. Die visuellen Codes wurden nicht aufgegeben, die Hauptprodukte (N°5, die gesteppte Tasche, die Tweedjacke) wurden nicht ersetzt. Die Nachfolge von Coco Chanel erfolgt durch Kontinuität statt durch Bruch, und genau dieser Mechanismus ermöglicht es, dass Stücke, die vor mehreren Jahrzehnten entworfen wurden, weiterhin Referenzen in den zeitgenössischen Kollektionen bleiben.